desafios comuns
que os jornais encontram quando ingressam no TikTok
justificativa da adesão
por que ingressar na rede?
4 de dezembro
de 2020
Explicar para a redação por que o jornal deveria estar no TikTok pode parecer uma tarefa difícil por muitos motivos.
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Do ponto de vista financeiro, a presença na plataforma não proporciona retornos no curto prazo. Recursos que permitem o direcionamento do leitor para o site do jornal, como os hyperlinks nos Stories do Instagram, por enquanto não estão presentes nos vídeos do TikTok. Além disso, a audiência mais jovem, que no momento é maioria na rede social, não costuma ter o hábito de assinar jornais.
A médio e longo prazo, porém, esse cenário não é tão rígido. Primeiro porque nenhum dos pontos citados acima são imutáveis. O TikTok pode instituir novos recursos na plataforma que permitam linkar matérias do site do jornal, ou até facilitem a presença de conteúdos de anunciantes.
Quanto ao público, nada indica que a longo prazo ele continuará sendo composto majoritariamente por jovens. Pelo contrário: a tendência é que usuários cada vez mais diversificados entrem na rede social. A professora universitária Issaaf Karhawi, pesquisadora em Comunicação Digital na ECA-USP, lembra que os mais jovens comumente são os primeiros a adotarem inovações, incluindo novas redes sociais. São os chamados "early adopters".
Formas de monetização próprias de outras redes sociais também podem, aos poucos, se adaptar ao design do TikTok. "Um jornal com alguns milhões de seguidores pode fazer, por exemplo, 1 vídeo com anúncios a cada 5 publicações na plataforma — e gerar uma receita significativa com isso", sugere Sofía Altuna, responsável pela conta no TikTok do jornal argentino La Nación.
Vale lembrar que os níveis de engajamento no aplicativo são mais altos do que em redes sociais como Instagram, Facebook e Twitter, tornando-a mais atraente para anunciantes.
Em dezembro de 2019, o Washington Post promoveu uma campanha de assinaturas anuais, acessadas a partir de um link na bio de sua página no TikTok. O jornal ficou "muito satisfeito" com o engajamento, como dito pelo diretor de comunicações Shani George ao jornal Poynter.
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Do ponto de vista jornalístico, a entrada na rede é um movimento que acompanha as tendências do mundo digital, fazendo com que o jornal se consolide como um agente do tecido social em suas diversas frentes.
O TikTok não é um aplicativo tão sólido como o Instagram, o Facebook ou o Twitter — as ameaças de banimento nos EUA em 2020, por exemplo, feitas por Donald Trump num contexto de conflitos diplomáticos com a China, reforçaram uma noção de instabilidade em torno do app.
A criação da função Reels no Instagram, que imita o feed e o formato de vídeos curtos do TikTok, também contribuiu para esse cenário. Esse processo remete inevitavelmente à conjuntura das redes sociais em 2016, quando o Instagram incorporou a função Stories, criada pela rival Snapchat, o que a fez perder um número substancial de usuários.
Apesar dessas questões, o TikTok não é um aplicativo novíssimo, em seus primeiros passos a caminho da popularização. Os dados são do SensorTower:
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Foi o segundo aplicativo mais baixado em 2019;
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No início de 2020, bateu o recorde histórico de downloads em um trimestre;
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Atualmente, estima-se que tenha 800 milhões usuários mensais ativos;
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E o tempo médio da sessão de cada usuário é de 51 minutos por dia.
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Ou seja, a rede já tem projeção significativa ao redor do mundo — e estar fora dela já significa estar ausente em uma plataforma importante para a captação de novos assinantes e para o fortalecimento da imagem do jornal.
Quanto às incertezas sobre a longevidade da rede, a editora de mídias sociais Elise Johnson, do jornal britânico The Daily Telegraph, responde com uma provocação interessante:
"Nós não sabemos o que vai acontecer com o TikTok no futuro. Mas não estou preocupada com nossos esforços lá não valerem a pena. Eu penso que é sobre conhecimento de marca; e sobre o time de mídias sociais tomar conhecimento dessa nova linguagem, que com certeza vai ser levada a outras plataformas, como o Reels no Instagram. Então não é apenas sobre a plataforma, mas sobre aprender essa nova linguagem.
Quem sabe o que vai acontecer com o TikTok no futuro? Você não deveria ingressar nessas plataformas pensando "isso vai estar aqui daqui a 20 anos" — não é assim, a indústria em que trabalhamos não é assim. Ao invés disso, você deveria pensar no público — e em como fazer esse público acompanhar o seu jornal ao longo da vida. "
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— Elise Johnson, do jornal britânico The Daily Telegraph